第二百六十二章

    就电视而言，如果受众欣赏度异乎寻常地高或低，常常表明这个节目的观众中有一些主动现众，他们的反应非常积极或者非常消极。受众录制电台和电视台节目，或者重放这些节目，是表明受众具有超出平均水平的主动性的另一明证。最后，我们可以先记住这一观点，以后再作更详细的检验。这个观点是：受众常常通过赋予媒介活动以意义的方式参与媒介活动，从而主动地“生产”最终的媒介“文本”。

    总体上看，“受众主动性”显然不是一个令人满意的概念。对这一概念有各种各样的解，各项指标彼此交叉而且意义模糊，对不同的媒介意味着不同的事物。有时候它明显地表现在行为上，有时候仅仅只是一种心理状态。用拜欧卡的话来，“按照定义，受众几乎不可能是不主动的”，由于受众的主动性不能被证伪，因此总的来，这个概念几乎没有什么意义。

    主动性作为一个简单的一般性概念虽然还存在不足，但却不断得到来自理论和实践中一些有服力的证据的支持。尽管如此，只有当这一概念能够被清晰地界定，并且经过了实证性检验后，才可能真正通行开来。

    跨国受众：大多数媒介受众定居在一国之内，但是媒介的到达范围却日益突破国界。电影、电视和音乐的传播尤其如此。媒介传播的跨国化，这一事实并不新鲜，尤其是新的传播手段的应用，媒介工业的全球化发展，以及音乐和图像更广泛的传播能力，都促使这一进程不断加速。重大国际体有赛事的推广，同样对推进媒介传播的国际化贡献甚大。

    评论：

    谈起受众便会想到广告，最常见最简单粗暴的方式就是今日头条这种广告，它出现在地面站牌、宣传栏等等地方，对于受众而言是被动接受的。有另一种广告，能让受众喜闻乐见，主动传播给其他人。这种广告，选择消费群体关心的话题为主，通过一段故事、一种活动等等方式吸引消费者注意，从而“润物细无声”般传递品牌形象。这当中，不得不提SK-II广受好评的“她最后去了相亲角”广告。

    这支视频上线短短两周已经超过了1000万的浏览量和预估百万级的社交行为和讨论。在知乎上，有这样一个问题：怎么评价SK-II最新大片“她最后去了相亲角”？下面的回答不乏好评——“打中了城市单身女性的痛点，引起了转发和讨论，引发了目标群体对SK-II的好感，有人因为这个开始关注SK-II，有人因为她对SK-II由中转粉，有人因为它直接成为了用户”、“总而言之，我觉得这是一次勇敢的尝试，一个好作品。我也因此对SKII这个品牌肃然起敬”。

    好的内容自带传播属性，吸引受众关注并获得好感，为品牌树立良好的形象，还可以吸引受众转化为顾客。

    时间：5月23日，地点：宿舍，内容：《受众分析》121-130页

    笔记：

    图5-1的上面部分，显示个体受众的媒介使用习惯，是反映总体社会结构的两个主要因素的产物：一个是受众个体基本稳定的社会状况，以及相应的受众个体的媒介需求：第二个因素是“大众架介结构”，是指有某一经济水平和教育程度的个人，在特定地点接触可得媒介的可能性，这两个因素不仅导致人们日常媒介行为模式，而且导致相当稳定的媒介使用意向、趋势和“安排”，亦即个体的“媒介取向”，它是受众社会背景和以往媒介经验的综合产物，常常表现为对特定媒介的喜好，特殊的偏好和兴趣，媒介使用习惯，以及对媒介益处的预期等等。

    “媒介取向”是连接图中上下两部分的中介。从下面部分，我们可以发现每一人们对于媒介及内容的具体选择情况。它们可能受三个重要变量的影响：具体的日常内容“播”和表达形式；某一时刻的状况，如空闲时间量、使用媒介的可得性替代性活动的可能范围；以及选择和使用媒介的社会背景。某种程度上，根据一个饶媒介取向，可以预知其日常媒介使用行为，但是，许多情况下也会发生无法预料的例外。

    韦布尔以报纸阅读为例，对这个模型进行了检验。他得出的结论是：“当一个人受到强烈驱使去获取特定满足时，他或她很少受到媒介结构的影响……对媒介兴趣较低的人似乎受特定内容或内容构成的影响更大。”这提示我们，理论上我们都享有高度的自由，不受山社会结构和媒介结构所导致的总体模式的束缚；同时，这也有助于明，为什么总体的品味和偏好，对于短期的或个体的行为不具有很高的预测价值。

    评论：

    媒介素养教育自倡导、开展以来，因开展的动机和程度多有差异，所采取的方式、方法也不尽相同，形成了多元化的价值取向。无论是起初的“保护主义”价值取向，还是后来的“超越保护主义”价值取向，随着各国媒介素养教育的本土化进程而演进。媒介素养教育最终的核心价值取向应该是“以人为本，树立正确的媒介观，促进媒介生态和谐发展”。

    全球化让世界几乎缩成为一个一体的“村落”，信息化在很快满足人们渴求信息的同时却划出了一道又一道“信息鸿沟”，而数字化、网络化让前两者愈演愈烈。在数字化、网络化时代，我们清醒地认识到媒介所具有的强大作用，日新月异的媒介还萌生出一种新型的社会联系和人际关系。在运用数字媒介的过程中，人们的生活、工作以及接受教育的方式等，都会发生潜移默化的改变。

    ，传统文化日益受到挑战；部分青少年网络成瘾；虚假信息比较容易泛滥；“信息鸿沟”可能更加明显，面对大众的，尤其是青少年的媒介素养教育成为人们关注的热点。那么在开展和推进媒介素养教育的过程中，有什么样的价值取向值得我们借鉴，我们应该选择和树立什么样的价值取向？其中，我们必须秉持什么样的核心价值取向，才能在纷繁复杂的媒介环境变化中实现媒介素养教育的目标？