第二百六十六章

    中国的受众研究：20世纪80年代以前，我国真正意义上的受众研究几乎是一张白纸。尽管全心全意为人民服务一直被视为媒体的宗旨之一，几乎所有报纸、电台和电视台在开办之初都会设立读者、听众和观众联系部门，但是对于受众的认识和了解，无论是业界还是学界，无论在研究投入还是方法改进上，都相当欠缺。

    所谓受众研究，大都停留在召开座谈会、接受来信、来电或来访，或描述现象或总结经验的层面，缺乏科学性和理论性。以观众研究为例，笔者曾经对历年出版的《中国广播电视年鉴》进行检索，结果发现在其收录的20世纪80年代以前发表的文章篇目中找不到一篇系统分析视听众问题的文字，也找不到一篇运用现代社会科学方法进行视听众研究的文章，更谈不上理论性的探讨。

    改革开放尤其是经济体制的市朝转型，在包括传媒业在内的众多领域引发了一场从生存方式到思维观念的全方位变革。它将一向以吃皇粮为生的我国传媒业引向风险与机遇并存的市场，推动传媒业摒弃传统的、居高临下式的“传播者本位”意识，朝着更好地服务受众、更好地满足人们多种需求的方向转变，也为受众研究写下新的篇章。

    评论：

    我国受众研究是在改革开放初期起步的。中国社科院新闻与传播所研究员陈崇山做了题为《中国受众研究20年》的报告，从不同角度整体、宏观地回顾了20年受众研究的发展历程。她把中国受众研究划分为三个阶段，其中有三个标志值得注意：1982年的“北京调查”被视为我国受众调研的里程碑。这次调查首次采用了国际上通用的抽样调查方法对受众接触媒介的行为进行调查，推动帘时蓬勃发展的新闻改革，是思想解放的一大成果。1986年10月以甘惜分教授任所长的中国人民大学舆论研究所成立，标志着我国的受众研究有了专门的组织，从而结束了零散无序的研究现状。以1990年亚运会广播电视传播效果研究为受众调研的新起点，受众理论研究与实践从显性向隐性深入。特别是1995年以后各类媒介调查公司的大量涌现，受众调查进入市场，走向科学化、规范化。陈崇山最后指出，在新的世纪里应加强受众研究，从受众本位出发，实现新闻传播业的“理论创新，体制创新，技术创新”。

    香港城市大学英文与传播学系教授祝建华发表了《精确化、理论化、本土化：20年受众研究心得谈》，提出受众调研的科学化不仅仅是追求精确化，其真谛是理论化。他引用了《传播科学手册》中评估理论科学性的七项标准，以此明我们的理论研究不仅要描述“是什么”，还要发现“为什么”。关于西方受众理论本土化的问题，他强调中西方的社会结构有所不同，应从本土的实情出发，从西方理论中严格选择直接相关而又具有可操作性的概念、命题或框架，发展本土化的理论。

    时间：5月10日，地点：宿舍，内容：《受众分析》1-10页

    笔记：

    印刷品诞生于15世纪中叶，随之，非宗教性读物开始有组织地大规模供应，人们可以通过购买这些读物，来满足自身学习知识、娱乐消遣和提高修养等方面的需求。不过迟至16世纪，人们才开始有意识地谈论阅读公众，这个由那些可以按自己愿望购买、阅读的收集书籍的个人所组成的群体。阅读公众这一群体仍然局限于城镇范围受一定社会地位的限制，也有语言的隔膜。随着印刷出版业者和作者群队伍的不断壮大，以及赞助商和资助饶不时解囊，阅读公众们的读物也日益丰富起来。

    19世纪末，随着城市化的推进，铁路交通的出现，印刷技术的革新，识字人口的日益增长以及生活水平的不断提高，一度平静的书籍与期刊领域开始向着同时生产数百万册印刷品的大规模产业化方向转型。广告业的发展为廉价报纸、大众化期刊和书籍的生长提供了资助，亦为媒介扩大覆盖范围注入强大动力。随着媒介覆盖范围的扩大，受众活动比之以往也更加分散、更迥然不同。

    书籍并非唯一的印刷品，18世纪初，定期出版的杂志期刊和报纸也开始出现。由于政治和宗教原因，日益膨胀的印刷传媒业常常成为当局检查和管制的对象。19世纪的新技术发明使得印刷品的价格更低廉，品种更丰富，不过在此之前，印刷品的读者或“公众”已经相当多元化，出现了各种区分，并受到社会的界定，在受众研究中，还被正式划分为不同的类别。

    评论：

    受众形态，受众与媒介之间的关系互动，是表征受众生态的两大指标。互联网发展到今，其对社会发展的撬动作用，可谓深刻而巨大。媒介（网络新媒介）被认为是一种技术社会系统，兼有技术与社会双重意涵，通过技术层面的产品影响社会层面的人类行为。媒介作为技术社会系统的观点，帮助我们在思考受众生态问题时，从历史与现实、社会与媒介等维度出发，在互联网大背景下，聚焦“媒介-受众”框架，重新认识受众，对媒介与受众的关系进行再探讨。

    ，媒介演进遵循两大规律：一是人性化趋势，一是补救性媒介。前者是指技术的发展，是在不断模仿、复制人体的认知模式和感知模式；后者则表明人类在媒介演进中进行的理性选择，任何后续媒介，都是一种补救措施，是对以往某一媒介功能的补救或补偿。

    互联网的发展使媒介的发展呈现出一些新的趋向：媒介功能的多元聚合和破维生成，平台化走势明显；内容分发从传播环节细分出来，成为整个传播链条的关键；手机屏成为受众使用媒介的主要入口；传播日益智能化、互动化、移动化。所有新媒介的目标，都是在为打通、优化、变现与受众连接的“最后一公里”而努力；而连接受众，不只是弥合时空上的距离，也是适应心理上的需求，以及消弭传受之间的角色差异。