第二百五十四章

    从行为性研究传统：媒介效果和媒介使用

    早期大众传播研究着重于媒介效果的考察，主要关注大众媒介对儿童和青少年的影响，尤其是对他们的潜在伤害参见Klapper，1960。几乎每一项重要的效果研究同时也是一项受众研究，其中，受众被认为是“暴露”exposed在大众传媒的影响和冲击之下，无论这种影响和冲击是劝服性的、认知上的还是行为方面的。最典型的效果模式是一个单向模式，受众被认为是一个毫无自主能力的靶子，只能被动地接受媒介的刺激。

    早期有许多效果研究，采用实验研究方法，对影响传播的各种因素如内容、渠道和接收条件等进行操纵，力求找到能够更好地进行传播和避免负面效果的一般规律。例如，早期有一项战时研究项目，便是将电影作为激发和训练新兵的工具，来探讨其传播效果Hovland，，1949。实验中，研究者对若干暴力镜头和相关情况的出现以及观众的反应，进行了重点考察。

    受众研究的文化性研究传统的主要特点可以归纳如下：受众按照自己的理解对媒介文本进邪解读”，并从中建构意义，获取愉悦。受众感兴趣的是媒介使用的过程及其在特定语境中的展现方式。媒介使用是典型的特定环境的产物，以社会任务为取向，这是由参与“解释团体”而逐渐形成的。不同媒介内容的受众通常由不同的“解释团体”构成，“解释团体”中的成员大体分享相同的话语形式和理解媒介意义的框架。受众从来就不是被动的，受众中的成员也各不相同，其中一些人比其他人更有经验，也更积极主动。研究方法通常是“定性的”、深入的，一般采用民族志的方法，并且将内容、接受行为与语境结合起米进行考察。

    评论：

    媒介效果是英国学者最先使用的概念。由于把事件记录下来，摄成影片或报道出去而直接或间接引起的社会变化，对媒介效果或影响的分析与个人或集团的态度变化和行为变化有关。由于进行衡量的根据经常变化，所以衡量这些效果的过程也十分复杂。可以肯定，媒介对受众产生的实际效果不如感觉的效果更为重要。在19世纪，一些政治家认为：人民大众接触报章新闻，会变得不驯顺。电影刚诞生时，其广泛的社会效果曾受到过指控。而电视在某些人看来，要为当代的许多罪恶负责。

    杰伊·布卢姆勒在《电视的政治效果》一文中追溯了对大众媒介效果评价的三个阶段：最初人们认为电视的作用很大，后认为作用根本不大，目前的评价则是显然不能确定。由此提出了这样的问题：媒介效果是否在某些时期有较大效果；是否在一些特殊的信息舆论领域中比在其它领域中更有影响力；是否对某些类型的受众比对其它受众影响更大。对媒介效果的探索性设想是：媒介缓和或者加强人们的态度的作用可能大于改变它们的作用；媒介的影响力在不受约束的受众中，比在受约束的受众中更大;如果所有的传播媒介在同一时间内腔调一致，其影响会更大;如果传播媒介集症反复地报道某些新闻，媒介效果也会增大。”

    时间：5月13日，地点：宿舍，内容：《受众分析》31-40页

    笔记：

    多重视角看受众：一方面，我们发现既可以将受众视为消费者市场，也可以视为以千人为计算单位卖给广告商的商品。这里，重要的是受众的人数和购买力。另一方面，按照实际传播目的，又可以用规范的相关术语来描述受众，此时要考虑的则是受众的构成、受众与传播内容之间的关系、受众注意和反馈的质量、受众忠诚度、卷入程度和持久性等等。

    如前所述，这里同样处于争论之中的是，研究目的是为了控制受众还是为了解放和保护受众，这是一个两难问题。研究者应该站在哪一方的立场上？这个问题与不同研究方法、不同研究学派之间彼此内在的偏见，无可避免地纠结在一起。从事定量的、抽样调查、实验研究的研究者，与那些拥护其他更多定性的、更加深入透彻的研究方法的研究者之间，存在根本的观念冲突，也因此，受众研究的历史一直充满了纷扰。前者似乎更加倾向于为经营管理目标服务，而后者则宣称要坚持自己的观点，要站在受众“一方”。

    新媒介技术的影响：最后，关于媒介的未来问题，尤其是随着上述传播技术的变革，人们对这一问题已经产生了截然相反的预测和评价。一种观点认为，受众会变得越来越分化，会逐渐丧失其对国家、对本地和对文化的认同，传媒强国与传媒弱国之间的差距也将会不断拉大；相反的观点则认为，新的电子媒介会增加社会控制和社会监视的可能性。而另一方面，经过整合而产生的新的受众类型，或许能够你补旧类型的消失，受众中更多的人有了更大的选择空间，传播与接受活动也有了更大的自由度和多样性。

    评论：

    随着科技的迅速发展，集中并融合数字化、网络化和多媒体等多项技术的新媒体也有了迅速的发展，对广泛的民众和社会各群体产生了影响。

    首当其冲的就是传统媒体的对于各类新闻的报导和传播要比电视新闻速度快，让公众能够第一时间获知世界各地的新闻信息。网络新媒体是新媒体中的主导，它越来越存在于人们的生活中，并将持续的影响着社会的发展。新媒体的快速发展，对于电视新闻的收视率以及广告传播的影响是不可避免的，应该如何应对将是个挑战。如果不想办法改革，创新，依然走老路子，必然将会被新媒体所取代。

    对于新媒体认知过程，它跟我们熟知的青霉素有点类似，用得好，它可以为企业来治病救人，可以强身健体，用得不好或不用，那可能不会有好的结果，可能会进一步地恶化。内部的管理和公关行为的关系处理也是一大问题。之前，曾经的米经过巨大的改革而造成的几次公关危机就是个例子。